三軍可奪氣，將軍可奪心。氣即是一種精神、一種信念、一種力量。心，可以理解為民心。

    公關(guān)突圍的策劃技巧在于“三場，四滿意，三結(jié)合”。

    三場：現(xiàn)場，市場，官場�，F(xiàn)場指企業(yè)，市場指公眾，官指上級領(lǐng)導(dǎo)；

    四滿意：企業(yè)滿意，公眾滿意，領(lǐng)導(dǎo)滿意，媒介滿意；

    三結(jié)合：宏觀，中觀，微觀三結(jié)合。

    消費者對產(chǎn)品的要求越來越高，而且權(quán)利意識日漸覺醒，對產(chǎn)品質(zhì)量、開發(fā)商的服務(wù)也逐漸有了更具體、更詳細的要求。房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈，開發(fā)企業(yè)面臨的風(fēng)險也越來越大，稍有不慎，企業(yè)便會面臨生死攸關(guān)的“不測”事件。

    從房地產(chǎn)開發(fā)的特點來看，房地產(chǎn)開發(fā)周期較長，涉及規(guī)劃、建筑、結(jié)構(gòu)、給排水、供電、室內(nèi)裝修等等眾多專業(yè)，需要開發(fā)商、勘察設(shè)計單位、監(jiān)理單位、市政以及眾多政府管理部門多方協(xié)作，需要策劃、建造、營銷等環(huán)節(jié)相互協(xié)調(diào)，是一件系統(tǒng)性非常強的工作。在開發(fā)過程中，任何一環(huán)脫節(jié)，都會對最終產(chǎn)品造成影響，甚至對開發(fā)商聲譽、產(chǎn)品的聲譽造成影響。而且房地產(chǎn)開發(fā)中還有眾多技術(shù)的、自然的、政策的、市場的、不確定因素在其中，突發(fā)事件、甚至危機事件難以完全預(yù)測或避免。

    開發(fā)商在房產(chǎn)開發(fā)過程中遇到的大多數(shù)問題都可能在尚未引起注意的情況下，就能夠被順利處理或補救。如果不能“無聲無息”地處理掉，就有可能對自己的聲譽、對產(chǎn)品產(chǎn)生不利影響，“危機”就可能爆發(fā)。這時，如果能夠及時采取恰當?shù)拇胧�，還有可能轉(zhuǎn)危為安，否則，就有可能帶來巨大損失。
    對于房地產(chǎn)企業(yè)而言，在遭遇危機時應(yīng)采取什么樣的手段和策略，以恢復(fù)公眾信任，重塑企業(yè)形象，甚至變不利為有利呢？我們可以從現(xiàn)代城對其遇到的突發(fā)事件處理中得到一些啟發(fā)。

1、  積極主動勇于承擔(dān)責(zé)任

    “積極主動解決問題，勇于承擔(dān)責(zé)任”是處理危機事件的弟一個原則。在開發(fā)商遇到突發(fā)事件后，不應(yīng)自亂陣腳，應(yīng)迅速行動，了解危機的起因、類型以及可能產(chǎn)生的損害，并確定解決危機方案。面對危機，開發(fā)商應(yīng)勇于承擔(dān)責(zé)任，即使起因不在自已，也應(yīng)首先消除危機事件所造成的直接危害。以積極的態(tài)度贏得時間，以正確的措施贏得顧客，創(chuàng)造妥善處理危機的良好氛圍。積極主動還表現(xiàn)為維護消費者利益，以顧客代言人的身份出現(xiàn)，主動彌補顧客的實際利益和心理利益。

2、  坦率真誠，加強溝通

     “坦率真誠，加強溝通”是處理危機事件的又一原則。面對危機，開發(fā)商應(yīng)開誠布公地說明事情原委，并應(yīng)當加強與各方面的溝通，包括與消費者、媒體以及公司內(nèi)部之間的溝通。只有真誠地向各方面說明事情原委，介紹公司為解問題做出的努力以及問題解決進展程度，才能夠取得各方面的信任與曼谷助，也可以減輕各種不利報道、言論的困擾。

3、  權(quán)威公斷，樹立威信

    邀請或協(xié)助公正性、權(quán)威性機構(gòu)幫助調(diào)查、解決危機，是企業(yè)控制事態(tài)發(fā)展、轉(zhuǎn)危為安的關(guān)鍵所在。權(quán)威機構(gòu)的判斷，幾乎是“不容質(zhì)疑”的，他們的結(jié)論可以平息各種毫無根據(jù)猜測，將事件引入正常、可控制的道路上來。

4、  利用危機，擴大影響

    “利用危機，擴大影響”是轉(zhuǎn)危為安，變壞為好的關(guān)鍵所在。如果能夠 本著真誠、負責(zé)的態(tài)度對突發(fā)事件進行及時處理，體現(xiàn)出公司對客戶負責(zé)的真誠，并對這種負責(zé)與真誠廣加宣傳，就能夠強化公司努力提高產(chǎn)品品質(zhì)維護客戶利益的形象。

5、吸取教訓(xùn)，避免危機

    即使有能力化險為夷，任何危機事件總會或多或少帶來負面影響，是好的解決辦法還是預(yù)防，避免危機。從以往的危機事件以及別的開發(fā)商所經(jīng)歷的危機事件中吸取教訓(xùn)，在以后的開發(fā)中避免危機事件的重復(fù)發(fā)生，這才是最好的危機處理方案。從現(xiàn)代城的動作來看，吸取教訓(xùn)、避免危機努力也會成為極好的宣傳材料。

    當然，房地產(chǎn)開發(fā)最終還得立足于建造高質(zhì)量商品，向客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，真正把消費者當作“上帝”來對待。對危機事件的處理也需要建立在這樣的認識上，處理危機不僅僅是為了使自己度過難關(guān)，更是為了對消費者做出交代，為了負起自己應(yīng)負的責(zé)任。否則，如晨僅僅是為了擺脫自己度過難關(guān)，更是為了對消費者做出交代，為了負起自己應(yīng)負的責(zé)任。否則，如果僅僅是為了擺脫自己所處的尷尬局面，即使能夠用今天的謊言掩飾昨天的問題，明天，謊還是會被戳穿。

 

鏡鑒壹：潘石屹炒作氨氣事件

    現(xiàn)代城作為2000年北京乃至全國房地產(chǎn)市場上最成功的樓盤之一，在其開發(fā)過程中也經(jīng)歷了“銷售人員集體跳槽”、“氨氣事件”等等引人注目的危機，現(xiàn)代城老總潘石屹憑借其深厚的功力，每次都能夠化險為夷，為業(yè)界留下了可圈可點的經(jīng)典策略。

    2001年初，現(xiàn)代城2號樓住戶反映房間內(nèi)有異味后，現(xiàn)代城客戶服務(wù)部先后與國家環(huán)境保護研究所與北京醫(yī)學(xué)研究院聯(lián)系，以探尋事情原因，并最終在北京市勞動保護研究所驗出了“氨氣真相”。了解真相后，現(xiàn)代城客戶服務(wù)部及時購進20余臺除氨設(shè)備供住戶使用，潘石屹親自撰文向室內(nèi)存在氨氣問題的客戶致函道歉，并提出或無償提供除氨設(shè)備（同時承擔(dān)設(shè)備能源費）或退房并雙倍賠償利息的承諾。發(fā)展商在致客戶的信中解釋了室內(nèi)產(chǎn)生氨氣味道的原因，并指出“無論是曝光還是起訴，都是現(xiàn)代城業(yè)主的合法權(quán)益，我們將一如既往地為業(yè)主服務(wù)，不會因業(yè)主曝光和起訴行為改變我們對業(yè)主的服務(wù)質(zhì)量及服務(wù)態(tài)度。我們也希望通過法律途徑，有一個公正的裁決。在受同樣的問題困擾的眾多高檔公寓、寫字樓項目中，現(xiàn)代城積極尋找事情原因，勇于承擔(dān)責(zé)任，極有利地維護了開發(fā)商的形象。

危機處理策略組合：

    組合一：氨氣事件發(fā)生后，潘石屹和許多房間內(nèi)存在氨氣問題的住戶進行了面對面的溝通。一定程度上宣泄了住戶心中的有滿情緒，為問題的最終解決做好了鋪鋪墊。在有報道站在業(yè)主的立場，嚴厲批評開發(fā)商時，潘石屹立即前往該報說明，取得和解，接著又通過媒體發(fā)表公開信向業(yè)主道歉，然后公開召開“除氨招標會”，這一切溝通努力，在很大程度上扭轉(zhuǎn)了開發(fā)商形象，取得了多方面的諒解與支持。

    組合二：“氨氣事件”中現(xiàn)代城先后邀請國家環(huán)境保護研究所、北京市勞動保護研究所對事件真相進行調(diào)查，最終對氣味的原因做出了科學(xué)、合理的解釋，其結(jié)論的公正、富觀性不容質(zhì)疑而含 氨的防凍劑在當時又屬“合法”產(chǎn)品，這使得開發(fā)商在公眾面前表現(xiàn)更加“無辜”，開發(fā)商解決問題的努力更加顯得“可貴”。

    組合三：在現(xiàn)代城的“氨氣事件”中，氨氣溢出可以在技術(shù)上得到解決，這不是過不去的坎，但開發(fā)商不僅僅是要解決這一問題，同時也利用這一事件吸引了更多目光。2000年8月底，現(xiàn)代城在昆侖飯店舉行除氨設(shè)備招標會，邀請社會權(quán)威機構(gòu)組成專家組對前來竟標廠家進行答辯考核，并最終確定中標廠家。中標廠家設(shè)備在現(xiàn)代城2號樓進行現(xiàn)場測試，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，使用后室內(nèi)空氣中氨氣濃度完全可以滿足國家相關(guān)參照標準。這一公開招標的方式，不但解決了“氨氣”問題，也為開發(fā)商做了極好的正面宣傳。在許多具有同樣問題的項目中，現(xiàn)代城成為第一個認真對待此問題的項目，表現(xiàn)出了對客戶負責(zé)的精神。

    組合四：2001年4月21日，北京現(xiàn)代城潘石屹召集媒體在其樣板間召開新聞發(fā)布會，非常正式地向公眾承諾：今后每一位新入住現(xiàn)代城的客戶都會得到由北京市最具權(quán)威機構(gòu)提供的室內(nèi)空氣質(zhì)量檢測報告，并且在下一個新項目建外SOHO出售時，準備把這一承諾寫進合同中。同月，現(xiàn)代城發(fā)展商委托北京市勞動保護研究所及北京市疾病預(yù)防控制中心（原北京勞動衛(wèi)生職業(yè)病防治研究所），對現(xiàn)代城即將付的6號樓每套房間室內(nèi)空氣中氨氣、早醛、苯的含量進行檢測，檢測結(jié)果全部合格。開發(fā)商在保證室內(nèi)空氣質(zhì)量方面的努力，已經(jīng)不僅僅是為了避免同樣事件的發(fā)生，更重在的是利用這一契機，宣傳開始商在綠色、環(huán)保方面的努力，從面達到樹立品牌的目的。

 

    事件行銷往往能起轟動效應(yīng)，但操作中或策劃時也要謹慎從事。否則引起負面效應(yīng)便不好收場。

中國華興河北實業(yè)發(fā)展公司是 “泡沫經(jīng)濟”破滅后的“受害者”，華興地產(chǎn)對這些滯銷樓盤的處理上比較干脆利索，這就是“把它炸掉”，把苦心經(jīng)營的樓盤給白白地炸掉。

    華興地產(chǎn)在93年開始規(guī)劃動工的51套別墅3年時間中只賣出了16套。無奈之中，華興公司重新進行了測算和分析研究，經(jīng)過有關(guān)部門批準后決定將10棟別墅炸掉，改建為普通住宅。“我們把自己親手蓋起來的別墅炸，這個決定經(jīng)過了工程部的一位經(jīng)理這樣說。

    華興公司投資建設(shè)的這51套別墅是屬于華興生活小工的一個組成部分，在小區(qū)中多數(shù)為普通住宅樓。而從銷售情況的對比中可以發(fā)現(xiàn)，普通住宅的市場遠遠好于別墅。普通住宅尚未竣工就已全部售出，而別墅只賣出了30%。

    華興公司老總說，面對差民如此之大的市場，選擇也就相對容易了，拆掉別墅改建住宅符合市場的需求。加愉了資金的周轉(zhuǎn)，同時增加了200多戶居民用房的供給，這也會為公司贏得更好的社會效益。

    拆掉的10棟別墅，由于銷售狀況不好，沒有進行安裝和裝修，單方投入300元/平方米，10棟總計5000平方米，投入總額150萬元，別墅建成，攤?cè)氲貎r、煤氣、曖氣、熱水等配套設(shè)施費用，單方投入達1600元/平方米，需要資金800多萬元。別墅每積壓一年就會產(chǎn)生100多萬元銀行利息。而改建普通住宅樓后，建筑面積擴大2萬平方米，一旦銷售出去，按當?shù)胤渴凶≌瑑r格1300元/平方米計算，就可以實現(xiàn)26000萬元的售房收入，利潤可以數(shù)倍地拆毀別墅造在的損失，效益對比十分明顯。因此，華興公司自覺地選擇在企業(yè)經(jīng)營中做這樣一次“減法”。

    華興公司打了一個精明的算盤，但也可能只是一廂情愿的算盤。因為，在10棟別墅被炸毀拆除以后的4個多月時間里，公司一直面對著對這一舉動并不欣賞的公眾輿論。據(jù)工地上的工人說，拆毀別墅的工作被眾多新聞記者光顧過，但是，報紙、電臺、電視臺的報道幾乎眾口詞，華興公司造成了浪費，甚至是國有財產(chǎn)的損失。一家中央級大報在讀者版上發(fā)表了讀者來信并附帶拆毀后的別墅照片，稱這次別墅的“一建一拆”造成損失數(shù)千萬，另一家中央級的廣播電臺在它的新聞報道中盡管承認這是一次企業(yè)行為，但仍然著重報道了普通群眾的觀點：建好的別墅炸了多可惜。

    公眾輿論是對華興公司拆毀別墅表示了強烈不滿，新聞媒介引用公眾的話說，為什么華興司不能把別墅降價處理掉，這不是既達到銷售的目的又避免了浪費嗎？

    但無論開發(fā)商有多少理由，炸掉別墅的作法總是暴露了開發(fā)商的許多缺陷，事件本身只在社會上產(chǎn)生的負面影響，不能不說是一次失誤的“事件”。

 

 

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